Мерчандайзинг в аптечных организациях

Мерчандайзинг в аптеке

Мерчандайзинг в аптечных организациях

Егина О. Ю., заместитель генерального директора Консалтинговой компании «ЛАД», г. Самара

Мерчандайзинг в аптеке — это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в месте их реализации для увеличения объема продаж.

Элементы мерчандайзинга: концепция места, внешний вид аптеки, организационное проектирование, оборудование и оснащение рабочих мест, размещение товаров.

Важность мерчандайзинга безрецептурных препаратов определяется развитием самолечения, возможностью выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках. Основные требования к мерчандайзингу в аптеке — это удобство, стимулирование продаж, соответствие требованиям контролирующих органов.

Театр начинается с вешалки, а аптека — с момента попадания ее вывески в поле зрения потенциального покупателя. Но вывеска не только должна информировать о местоположении аптечного предприятия.

Ее цветовое решение, шрифт должны вызывать положительные эмоции, служить своеобразным приглашением. Не стоит, наверное, особо говорить о том, что вывеска не должна выглядеть ветхой. Необходимо обратить внимание на направление открывания двери аптеки.

Она должна быть снабжена соответствующими табличками и открываться вовнутрь, как бы приглашая войти, а не наружу, отталкивая покупателя.

Ступеньки и порог ни в коем случае не должны быть скользкими. Если к двери ведут несколько ступенек, необходимы поручни и резиновые окантовки края, препятствующие скольжению. Крыльцо должно быть чистым.

Витрина не должна быть слишком глубокой — с улицы привлекательно выглядит уютное убранство. Особенно празднично и привлекательно выглядит пространство по ту сторону стекла в темные осенние и зимние вечера. Витрина, закрытая с задней стороны отпугнет покупателя.

Торговое пространство должно организовываться так, чтобы посетители распределялись по магазину в соответствии с типом спроса, не теряя времени в ожидании своей очереди.

Льготный и рецептурный отделы желательно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо.

Планировка должна способствовать тому, чтобы посетитель во время визита обошел максимальную часть торгового пространства, захватывая зоны для товаров с импульсными покупками и места для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций.

Маршрут движения покупателя может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок (наиболее часто разыскиваются покупателями) и удобной системой навигации.

Рубрикаторы должны быть хорошо заметными (высота шрифта не менее 2 см). Размеры рубрикатора необходимо увязывать с размерами аптеки: при зале порядка 100 кв. мвысота шрифта может достигать 10 см и более.

Неэффективны «фармакологически корректные» рубрикаторы, понятные только человеку с медицинским образованием.

В аптеках следует учитывать их специфику как торговых точек. Например, в любом другом магазине мало найдется товаров, спросить о наличии которых покупатель может постесняться.

А в аптеке их достаточно — например, лекарства от грибковых или венерических заболеваний, от импотенции.

Чтобы избавить клиентов от неудобства, необходимо разработать понятную систему рубрикаторов по терапевтическим группам лекарств, чтобы было легче отыскать нужный препарат.

Хотя с коммерческой точки зрения все препараты целесообразно распределять по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям без различия лекформ, однако нормативные документы требуют дифференцированной выкладки по наружным и внутренним формам.

Если следовать этому требованию, необходима рубрикация наружных и внутренних форм по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям.

Часто встречающаяся укрупненная категория «Лекарства для наружного применения» неэффективна, поскольку объединяет, скажем, противогрибковые средства с препаратами, применяемыми при болезнях позвоночника.

БАДы с коммерческой точки зрения целесообразно распределять по общим с лексредствами категориям, поскольку большинство покупателей слабо различает лексредства и БАДы.

При концентрации всех БАДов в одной укрупненной категории многие популярные БАДы теряют в продажах.

При использовании категории БАДов как «параллельной» в ее рамках также необходима «внутренняя» категоризация / рубрикация по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям.

При продажах парафармацевтики иногда более важную роль играют бренды, чем терапевтические категории товаров. Оправдано размещение ряда брендов элитной и лечебной косметики отдельно.

Расстановка акцентов на товарах определенных торговых марок может осуществляться только при условии комплексного подхода к подобному акцентированию. При акцентировании внимания потребителя на определенных товарах продажи могут возрасти, если эти товары имеют не менее 3-х из приведенных ниже характеристик:

  1. Это лидеры продаж в своей категории и известные бренды.
  2. Продвигаются посредством проведения рекламно-информационных кампаний, а также с учетом сезонных предпочтений рынка.
  3. Имеют конкурентные преимущества перед аналогичными марками и гарантированно высокое качество.
  4. Представляют собой товары повседневного или ограниченного спроса (элитные категории).
  5. Имеются в наличии в количестве, необходимом для усиленной продажи, приносящей существенную прибыль.

В зависимости от особенностей целевой группы конкретной аптеки выбираются и дополнительные «тематические» экспозиции — где-то упор делается на элитную лечебную косметику, где-то на различные природные средства и ароматерапию. Хороший эффект дают тематические «сезонные» выкладки.

Универсальных методов мерчандайзинга в аптеке нет, для каждой аптеки выкладка товара подбирается индивидуально. При наличии достаточной площади можно подумать о дополнительной выкладке «ходовых», но не лидирующих по прибыльности позиций к наиболее «прибыльным» товарам, чтобы привлечь к ним внимание покупателя.

В настоящее время торговые залы аптечной сети Украины представлены двумя типами: традиционные — с выделением отделов полного обслуживания; по типу супермаркета — с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания. Каждый из этих типов имеет свои специфические особенности мерчандайзинга.

Аптечный супермаркет

Наиболее прогрессивным типом оформления торговых залов считаются именно аптечные супермаркеты (АС).

АС — аптека нового типа, современная и прогрессивная в плане доступности, оснащенности и широчайшего ассортимента средств для здоровья и красоты.

Преимущества самообслуживания — расширение ассортимента; большая активность импульсивного спроса; дополнительные посетители, предпочитающие самообслуживание.

Как правило, в такой аптеке работают высококвалифицированные специалисты. В АС обычно функционируют быстрая система поиска и доставки лекарств, справочно-информационный отдел по индивидуальному подбору, поиску и возможной замене препаратов на аналогичные.

Само название «аптечный супермаркет» подчеркивает масштабность, интенсивную посещаемость, универсальность, проходимость, широкий ассортимент представленных товаров и усиленную работу аптечной точки.

Работа по принципу самообслуживания позволяет применять действенные способы оптимизации мерчандайзинга и расширения торгового пространства, отработанные в супермаркетах, с поправкой на фармпродукцию.

Основные правила поведения посетителей и приемы мерчандайзинга, выявленные для магазинов самообслуживания, действуют и в аптеках подобного формата.

  1. В каждом магазине вырабатывается определенный маршрут движения покупателей. Одни специалисты считают, что покупатель всегда стремится повернуть направо, другие, что налево. На самом деле это зависит от расположения входа и стеллажей. Покупатели не любят возвращаться назад.
  2. По ходу движения покупатели предпочитают брать товары справа, туда же направлен их взгляд. Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.
  3. В любом магазине есть сильные места — полки на уровне глаз и груди с правой стороны в направлении движения покупателей, пересечения рядов полок, места с хорошим фронтальным обзором, кассовая зона, конечные отделы стеллажей, отдельно стоящие дисплеи, корзины и т. п.
  4. Слабые места магазина — полки с левой стороны движения покупателей, углы, места возле входа в магазин, темные, шумные и тесные места, полки намного выше уровня глаз или намного ниже.
  5. В магазине покупатель двигается со скоростью примерно один метр в секунду, а зрение человека не способно фиксировать образ товара, если продолжительность взгляда меньше 1 / 3 секунды. Поэтому выкладка одного товара должна быть длиной не менее 33 см.
  6. Для изменения маршрута покупателей в выгодную для магазина сторону используются разные приемы — расположение «товаров-магнитов», расположение отдельно стоящих специальных выкладок, дисплеев с товаром, применение контрастных цветов в оформлении и приемов освещения, многочисленные сопутствующие рекламные материалы.
  7. Особое внимание необходимо обращать на предотвращение кражи товаров — лекарства и сопутствующие товары обычно имеют небольшой размер и их легче «стащить». Поэтому обычно рекомендуется ограничивать открытую выкладку ценовым сегментом, чтобы снизить потери от краж и от наклейки сигнализационных меток. Но если разработана качественная система предотвращения воровства, то ценовой сегмент для открытой выкладки можно расширить.
  8. Второй торговый зал магазина или второй этаж требуют к себе повышенного внимания, так как посетителей в эти места необходимо дополнительно привлекать. На уровне рефлекторных действий человек обычно стремится избежать лишних мышечных действий, в том числе прохода через еще одну дверь, а тем более подъема по лестнице. Для того чтобы посетители «дошли» на второй этаж, если позволяет площадь, там можно расположить небольшой бар с кислородными и фитококтейлями, небольшой игровой уголок для покупателей с детьми. А вот рецептурный отдел, хотя и можно расположить во втором зале, но на второй этаж поднимать необходимо с особой осторожностью — для больных и пожилых людей это тяжело.
  9. Часто встречается представление, что основой ассортимента в зале самообслуживания может быть парафармация. Однако более половины посетителей приходит в аптеки самообслуживания в основном за лекарствами (хотя в таких аптеках они зачастую и дают менее половины оборота / прибыли). Поэтому целесообразно размещать лекарства в глубине зала, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны товаров импульсной покупки, новинок и рекламируемых товаров. Товары, требующие раздумья при выборе, нельзя располагать в тесных местах и на местах интенсивного движения. У кассы могут быть представлены такие сопутствующие товары, как презервативы, жевательная резинка, тематические журналы о красоте и здоровье.
  10. При размещении товаров обязательно необходимо проанализировать список товаров, которые чаще всего покупают или могут купить вместе с данным продуктом (детские памперсы и присыпка). Таким образом, речь идет о формировании своеобразных «наборов» товаров.
  11. Для того, чтобы продажи нового товара начали приносить аптеке стабильный доход, необходимо определенное время и хорошая рекламная поддержка в СМИ. Дополнительно в продвижении может помочь организация стенда или витрины этого товара. Такой ход концентрирует внимание посетителей на рекламируемом товаре, а дополнительный фейсинг обеспечивает рост продаж. Сочетание работы консультантов и грамотной информационной поддержки поможет новому товару быстрее выйти на высокий уровень продаж. Некоторые АС идут еще дальше: выделяют специальные зоны, например, для диагностики кожи лица и волос. Протестировав бесплатно кожу головы или лица, консультант подбирает косметику из ассортимента аптеки. Это очень удобно и оправдывает вложения, редко кто после тестирования уходит без покупок.
  12. Если позволяет площадь, то неповторимость интерьеру можно придать с помощью живых цветов. Понятие «фитодизайн» появилось сравнительно недавно, хотя история художественного проектирования интерьеров с использованием растений насчитывает века. В интерьере торгового зала аптеки композиции из растений и отдельностоящие крупные экземпляры уместны в том случае, если они не мешают. Если размеры торгового зала позволяют, можно организовать небольшой зимний сад.

И нужно помнить о том, что каждое растение требует ухода. Нет ничего печальнее какого-нибудь засыхающего деревца лимона.

Поскольку аптека — это, в первую очередь, учреждение здравоохранения, которое функционирует с разрешения и под контролем государственных органов, то и выкладка товара должна проводиться с учетом их требований.

На сегодня существует перечень рецептурных препаратов, но значит ли это, что все безрецептурные препараты могут быть выставлены в открытую продажу? Большинство АС действуют по принципу «что не запрещено — то разрешено», соответственно, помещать ли рецептурные препараты в открытую зону, остается на совести руководителя аптеки, но необходимо учитывать, что, придя с рецептом в аптеку и не увидев товара на полке, посетитель, вероятнее всего, спросит его у сотрудника первого стола.

Часто в АС можно наблюдать выкладку «под линейку» или еще хуже — пирамиды или другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это, вроде бы, красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию.

В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности и применить принцип ассиметричности — «нарушенной витрины»: в ряду стоящих упаковок препарата имеется брешь, создающая иллюзию бойкой торговли и дающая на эмоциональном уровне посыл к приобретению.

Но в то же время необходимо следить, чтобы на полках не образовывались «дыры» от отсутствующей продукции, в открытой выкладке для каждого артикула должен поддерживаться запас, достаточный для предотвращения дефектуры.

Но нельзя и превращать торговые залы в место хранения товаров. Лучше оставить несколько упаковок, тогда товар купят быстрее, и после покупки еще доложить на витрину. Важно создать иллюзию «дефицита», а не сам дефицит.

При обустройстве пространства АС особое внимание необходимо обратить на четкие, крупные, понятные таблички системы навигации, рубрикаторы и правильное зонирование торговых залов.

Нередко в области мерчандайзинга у АС имеются существенные резервы: за счет его оптимизации оборот может быть повышен на 5–10 % (в ряде случаев — и более).

Аптека прилавочного типа

Для аптек, работающих с использованием прилавков, основная задача состоит в налаживании логистики между отделами, т. е. покупатель не должен отстаивать две очереди за рецептурными препаратами и обычными лекарствами. Вторая задача — это обеспечение эффективной сбалансированной выкладки на ограниченной площади.

Сейчас многие аптеки сталкиваются с ситуацией, когда парафармацевтические товары довлеют над собственно лекарствами, поскольку и ассортимент их больше, и размер упаковки значительно превышает размер лекарственных тар.

В этой ситуации для выкладки лекарств должно отводится не менее 30–50 % витринных площадей и для их экспозиции необходимо выделить доминирующие места, в частности, рядом с рабочим местом провизора.

Это необходимо, чтобы подчеркнуть достаточный лекарственный имидж аптеки и, кроме того, лекарства редко покупают без рекомендаций, а в случае отсутствия необходимого препарата, только фармацевт сможет порекомендовать замену.

Но и парафармацевтическими товарами не следует пренебрегать. Следует заметить, что 74 % покупателей — это женщины. Большинство средств косметики и парафармацевтики покупается спонтанно, чтобы побаловать себя очередной новинкой. В такой ситуации, данная группа товаров может стать для аптеки источником большой доли дохода.

Основная проблема аптек прилавочного типа — ограниченность места на витрине. В этой ситуации возникает соблазн заполнить всю витрину, что приводит к ощущению хаоса, а это приводит к тому, что покупатель уходит без покупок.

Источник такого соблазна — это и желание представить весь ассортимент, и старания поставщиков, которые стремятся добиться места рядом с «ходовыми» или «раскрученными» позициями.

Дефицит торговых площадей заставляет провизоров располагать упаковки препаратов (особенно рецептурных) боком к покупателям, тогда как большинство фармацевтических компаний стремится при разработке внешнего вида упаковки использовать одну цветовую гамму для облегчения визуального поиска необходимого медикамента среди множества других. При расположении упаковки препарата боком весь эффект от имеющихся визуальных особенностей теряется, покупатели «не видят» нужного лекарства.

https://www.youtube.com/watch?v=2nOqpD-JmPo

У большинства аптек витринная площадь весьма ограничена, и встает задача отбора наиболее «достойных» товаров для выкладки. Нередко при этом отдается предпочтение дорогостоящим товарам. В действительности устойчивой связи между уровнем цены и прибыльностью товаров нет: нередко дорогие товары малорентабельны, а многие недорогие являются лидерами по прибыльности.

Оформление пристенных зон и витрин должно учитывать тот факт, что слишком высокие витрины психологически давят, и товар, расположенный наверху, практически не виден.

Зато в таких аптеках можно и нужно использовать пустующее пространство в центре зала.

Для этого существует целый ряд возможностей — промо-акции, организация дополнительного места для продавца-консультанта или информатора и организация дополнительных услуг (консультации врачей, измерение артериального давления).

Хороший прием — размещение дополнительных запирающихся витрин для выкладки средств парафармацевтики и сопутствующих товаров, которые посетитель, может быть, и не планирует купить, но которые могут привлечь его внимание.

В небольших прилавочных аптеках больше всего людей скапливается около фармацевта, что провоцирует образование очереди.

В то же время, решение о покупке лекарственного средства больше 40% посетителей аптек принимают в зависимости от наличия очереди.

Поэтому при организации такой аптеки необходимо обратить внимание на систему информации, навигации, а также достаточности пространства около прилавка.

Обслуживающий льготные категории и рецептурный отделы желательно размещать в удаленных местах торгового зала. В свою очередь, внутри отдела товары для пожилых следует располагать на уровне глаз, специально оборудовать проходы между прилавками, а возле рецептурного отдела обязательно сделать место для ожидания.

У состоятельных, наиболее перспективных для аптеки покупателей зачастую время на посещение торговых заведений строго ограничено, они стараются совершить покупки на кратчайшем маршруте своего передвижения в магазинах любой специализации.

Поэтому в аптеке прилавочного типа эта категория посетителей должна быстро найти интересующие продукты и без помощи провизора. Аптекам, расположенным в деловом квартале, важно выделить средства для профилактики, повышения работоспособности, защиты от стресса.

Специализированные отделы по реализации лекарственных средств и сопутствующих товаров должны быть расположены рядом.

Если пространство аптеки кажется недостаточным, а покупателей обычно много, можно попытаться расширить его при помощи светлых холодных тонов. Серо-голубой, жемчужный, водно-зеленый оттенки в этом должны помочь.

В совсем небольших аптеках и аптечных киосках сложно заниматься мерчандайзингом, всегда хочется представить свой ассортимент в полном объеме, но маленькая площадь не позволяет сделать этого. Потому зачастую в киосках соблюдается сезонная выкладка.

Тел. 8(107) 9276–011–090 e-mail:

Olga63@lad63.ru

© Провизор 1998–2017

Источник: http://provisor.com.ua/archive/2007/N21/merhandajsing.php

Основы мерчандайзинга в аптеке

Мерчандайзинг в аптечных организациях

Если обратиться к истории, то мерчандайзинг (от английского слова «merchant» — купец, торговец) — это искусство торговать.

Мерчандайзингэто:

1. Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. (Словарь экономических и финансовых терминов).

2. Комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемый для максимального быстрого продвижения товаров в розничной торговле.

3.Торговый маркетинг.

4. Совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж.

5. Маркетинг в торговом зале, разработка стратегии, тактики и практики продажи товара с целью получения прибыли; подразумевает правильный выбор места продажи, продуманный выбор товара, необходимый его объем, размещение рекламы и надлежащий сервис по оказанию услуг потребителю.

6.Товарная философия розничной организации.

7. Инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в аптечной организации атмосферы, способствующей покупкам.

Принцип пяти «Н» — нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене.

В мерчандайзинге действует правило:

«Время, которое у нас есть, это деньги, которых у нас нет».

Основу мерчандайзинга составляют две группы особенностей, присущих человеку:

1. физиологические особенности восприятия человеком окружающей среды;

2. психологические особенности поведения человека в местах продажи.

Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый и продаваемый товар.

Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности аптечной организации.

Три главных условия мерчандайзинга:

1. Наличный ассортимент должен соответствовать запросам (спросу) покупателя.

2. Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца.

3. Обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.

Концепция мерчандайзинга складывается из трех составляющих:

1. Процесс выкладки товаров на лучших местах в торговых точках для повышения уровня продаж.

2. Система мер, направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.

https://www.youtube.com/watch?v=C49lr0k1oHg

Действует правило «Любое пустующее пространство нужно заставлять приносить прибыль»  (не только за счет увеличения занятой торговым оборудованием площади, площади и объема выкладки товара, но и за счет других элементов мерчандайзинга).

3. Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.

Таким образом, цель мерчандайзингаувеличение объема продаж, повышение рентабельности торговых площадей за счет наиболее удачного расположения товарного ассортимента при организации соответствующего информирования и создания благоприятной атмосферы торгового зала.

В развитии разнообразных мероприятий мерчандайзинга большое значение имеет поведение потребителей при покупке товара.

Виды покупок в зависимости от мотивации покупателей:

 — четко спланированные покупки — потребитель точно знает, какой товар хочет приобрести (покупка лекарственных препаратов по рецепту врача). Затраты времени на принятие решения о покупке товара (при его наличии) минимальны;

 — нечетко спланированные (или частично запланированные) покупки — потребитель определил для себя лишь категорию товара (например, средство от кашля, температуры, диареи), а не конкретный лекарственный препарат. При этом увеличивается время, необходимое для принятия решения о покупке, возрастает вероятность совершения незапланированных покупок;

 — незапланированные покупки — покупатель принимает решение о покупке какого-либо товара непосредственно в аптечной организации.

Формирование положительного образа аптеки. Внешний вид аптеки

К составляющим образа относятся:

1. архитектурные и дизайнерские решения, использование торгового пространства;

2. ассортимент и специализация;

3. информационная среда;

4. эмоциональные компоненты (освещение, цвета интерьера, музыка, запахи, температура);

5. уровень цен и сочетание с оформлением;

6. место расположения.

Формирование образа аптеки тесно связано с понятием позиционирования ориентации на определённую целевую аудиторию. Название аптеки (нейминг).

Для аптеки как марки очень важна индивидуальность и ассоциации, основные отличительные черты, которые возникают у потребителя при её упоминании.

Название аптеки не должно быть:

Безликим

«Аптека №…» запоминается с трудом. «Асклепий», «Эскулап», «Гиппократ», «Авиценна» были бы неплохими названиями, если бы не были настолько затертыми.

В качестве оригинальных, привлекательных названий можно привести «36,6» (чёткие ассоциации с нормальной температурой, «Доктор Столетов» (ассоциации с долголетием плюс возникающий в сознании и вызывающий доверие образ земского врача).

Удачным является обыгрывание характеристик места, что-нибудь вроде «Аптека на холме», «Аптека на … (название улицы).

Ограничивающим

Если название не отражает специализацию. Косметика имеет больше шансов прижиться в аптеке «Красота и здоровье», нежели в аптеке «Семейный доктор».

Сложным или непонятным

Сложное и непонятное название аптеки вводит в заблуждение относительно профиля торговой точки. Покупатель уже по названию должен определять, что имеет дело именно с аптекой, а не с магазином игрушек или супермаркетом.

Негативным

Названия аптеки не должно вызывать негативных ассоциаций.

Фирменный стиль.

Фирменный стиль — это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к предприятию (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы и т.п.).

Основные функции фирменного стиля:

1. Идентификация.Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать марку по некоторым внешним признакам.

2. Доверие.Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную деятельность фирмы.

Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие, создаёт ощущение солидности, хорошей организованности.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Носителями фирменного стиля могут быть: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты.

«Оформление» персонала – халаты, бэйджики – тоже часть фирменного стиля.

Аптека снаружи.

Наружное оформление аптеки выполняет несколько функций.

Во-первых, это локализация внимания, то есть наружное оформление должно помочь покупателю найти аптеку, а главное, заметить и обратить на нее внимание.

Для этого используются различные информационные указатели, которые выставляются непосредственно перед входом в аптеку, либо по пути следования потенциальных покупателей к аптеке.

Кроме того, наружное оформление должно побудить покупателя зайти в аптеку. То есть наружное оформление должно дать покупателю представление о том, какой тип организации перед ним находится, оно должно обязательно отражать специфику деятельности аптечной организации и, ни в коем случае не вводить покупателя в заблуждение.

В наружное оформление входит:

Во-первых, это вывеска. Обязательным элементом является также информационная табличка, где указывается номер или название аптеки, режим работы, организационно-правовая форма предприятия, адреса ближайших дежурных аптек и т.д.

Кроме обязательных элементов в наружном оформлении также могут использоваться так называемые панели-кронштейны (специальные конструкции, которые прикрепляются к торцу здания).

Дополнительными источниками информации для потребителя являются штендеры (выносные конструкции), которые указывают на расположение аптеки.

К наружному оформлению относится и сама витрина.

Витрина может быть объемной и плоской. Наиболее эффективной является объемная витрина, в которой используется межстекольное пространство, где размещаются объемные элементы.

При оформлении витрины необходимо учитывать, на каком расстоянии по отношению к аптеке будут проходить потенциальные покупатели.

Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то в таком случае необходимо оформлять все пространство витрины.

Если же поток потенциальных покупателей проходит в непосредственной близости от аптеки, то в таком случае рекомендуется использовать для оформления нижнюю треть витрины.

Атмосфера аптеки. Для аптечной организации чрезвычайно важно создать особую атмосферу. Аптека, имеющая свой индивидуальный стиль, вызывает в глазах потребителей доверие, чувство комфорта, ощущение солидности, ответственности, хорошей организованности, профессионализма. Главным принципом в формировании атмосферы торгового зала является создание у покупателей и сотрудников аптеки ассоциативного ряда с жизнью, светом, солнцем, природой, здоровьем, надеждой, оптимизмом, радостью и бодростью. Атмосферу торгового зала формируют несколько компонентов: 1. Температура воздуха; 2. Освещение; 3. Цвета и цветовые сочетания; 4. Музыка; 5. Запахи; 6. Декоративные элементы. Температура воздуха. Наиболее приятная для покупателей температура + 16 — 18° градусов тепла. В результате этого покупатели будут испытывать комфортные ощущения в аптеке, и это повысит объем продаж и вызовет поток благодарностей. Освещение. Освещение – очень важный компонент атмосферы аптеки. Плохо освещенное помещение аптеки выглядит убого и неприглядно, покупатели чувствуют себя там неуютно, им трудно разглядеть товар на витринах. При ярком же освещении товар кажется более привлекательным. Правила использования освещения: 1. Необходимо использовать как естественное, так и искусственное освещение (для этого применяют люминесцентные лампы и лампы накаливания). 2. Цвет и оттенок освещения не должен быть холодным, создающим впечатление больницы, придающим помещению замкнутость и холодность. Теплые оттенки света создают в аптеке более уютную и спокойную атмосферу. 3. Равномерность освещения. Где есть свет, есть и тень. Психологическая особенность человека заключается в том, что он старается избегать темных зон – они вызывают чувство тревоги. Затемненные участки, в особенности углы, покупатель не любит и обходит стороной. 4. Акцентирующее освещение. Современная концепция мерчандайзинга предполагает создание «магазина в магазине». С этой целью в аптеке самообслуживания большой площади можно использовать подсветку отделов и секций светом различных оттенков. 5. Избегание эффекта отраженного света. Блестящие поверхности ценников, указателей и оборудования делают невозможным чтение надписей. В том случае, если угол зрения между глазами покупателя и источником света составляет менее 30 градусов, может возникнуть нежелательный эффект слепимости. 6. Не допускать перегрев от осветительных приборов. Это является одной из наиболее частных причин отказа от использования специальной подсветки лекарственных препаратов. 7. Создание светового пятна. Для выделения отдельных витрин или групп товаров следует использовать освещение, которое должно быть в три раза ярче общего освещения торгового зала. Цвета и цветовые сочетания. Характеристики цвета: Красный – теплый и раздражающий, символ опасности и запрета, создает напряженность. На небольших поверхностях сочетается с бирюзовым и серым. Оранжевый – жизнерадостный, импульсивный, создает чувство благополучия. На небольших поверхностях сочетается с синим. Желтый –привлекает внимание, сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше в сочетании с зеленым. Зеленый – успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность, используется в сочетании с белым или синим. Голубой – эффективен при невралгических болях. Синий – свежий, успокаивающий, создает внутреннюю гармонию, дает силы, помогает снять стресс. Фиолетовый – агрессивный и тревожный. Белый – символизирует чистоту и порядок. Черный – символизирует изящество и изысканность. Теплые тона.Теплые тона (оттенки желтого, красного и оранжевого) возбуждают людей, у них может участиться дыхание и даже  подняться артериальное давление. Парадоксально, но в помещении, окрашенном в теплые тона, температура субъективно воспринимается на 4 – 7 градусов выше, чем в точно таком, же зале, выдержанном в холодных тонах. Холодные тона.Это оттенки синего, голубого и зеленого. Они наоборот, успокаивают людей. Поэтому самые распространенные цвета, используемые в аптеке, — это традиционно белый, синий и зеленый и все их оттенки и сочетания. Они напоминают о природе и положительно влияют на эмоции человека. Недопустимо использование черного и коричневого цветов, которые навевают грустные мысли. Следует избегать чрезмерной пестроты, впрочем, как и скучного однообразия красок. Радуга.При оформлении витрины можно использовать «радужную систему цветов», то есть делать выкладку товаров, сверяясь с цветами радуги и их последовательностью. В таком случае начинают с более темных цветов и оттенков и последовательно передвигаются к более светлым тонам: от синего – к голубому, от темно – зеленого – к зеленому. Значение фона. Темные предметы лучше смотрятся на светлом фоне, светлые предметы – на темном. Обычно принято делать его неярким, нейтральным, чтобы привлечь внимание к выставленному товару. Музыка. Музыка тоже вносит вклад в атмосферу торгового зала, поскольку вызывает в сознании покупателя определенные образы, помогает ему сконцентрировать внимание и, к тому же, как было замечено, музыка влияет на скорость движения покупателей по торговому залу. Более медленная музыка задерживает покупателя на более длительное время у витрины, он дольше ее рассматривает, выбирает тот или иной препарат. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает. Музыка в аптеке должна быть: 1. Негромкой, приводящей покупателя  в состояние умиротворенности и комфорта. 2. Медленной (60 тактов в минуту), ненавязчивой, неагрессивной.  Она не должна отвлекать от покупок, раздражать покупателя и вызывать мысли типа: «Мне так плохо, а у вас тут веселье». 3. Не вызывающей негативные ассоциации у покупателей. 4. Не отвлекающей от покупок. 5. Не рекомендуется использовать радио. Запахи. Ещё одним используемым компонентом атмосферы являются запахи. Запах – самый быстрый способ воздействия на эмоциональную сферу покупателя. Поэтому данный компонент очень активно используется в розничной торговле. Цель использования запаха – оказание определенного воздействия на подсознание покупателя, то есть покупатель может осознанно и не почувствовать наличия того или иного запаха, но начнет обращать внимание на какие-то моменты, на которые в противном случае внимания не обратил бы. Атмосфера запахов в аптеке может создаваться по следующим направлениям: 1. чистый, свежий воздух, нагретый до комфортной температуры (самый традиционный способ); 2. использование различных освежителей воздуха и ароматизаторов (целесообразность ограничивается высокой  аллергичностью и раздражающими эффектами, вызываемыми искусственными компонентами); 3. использование натуральных эфирных ароматических масел (очень интересный и рекомендуемый способ для определенного типа аптек). Ароматические эфирные масла нормализуют, прежде всего, психическое состояние человека, действуя на головной мозг через обонятельные рецепторы. Во многих восточных и западных странах в рабочей зоне офисов специально поддерживаются бодрящие запахи цитрусовых или мяты, «ароматы хорошего настроения». Приятные запахи вызывают положительные эмоции, которые обеспечивают дальнейшее действие масел: 1. уравновешивают жизненные процессы в организме; 2. повышают иммунитет; 3. улучшают циркуляцию крови; 4. выводят продукты метаболизма. При подборе ароматической композиции следует учитывать следующее: 1. запахи действуют не на сознание, а на подсознание; 2. запахи должны быть едва уловимы; 3. ароматические лампы должны быть скрыты от глаз посетителей; 4. запахи должны быть подобраны в соответствии с рекомендациями ароматической терапии.   Некоторые рекомендации ароматической терапии. Общие правила: 1. тонкие ароматы расслабляют, успокаивают: апельсин прибавляет оптимизма, герань лечит от комплекса неполноценности, грейпфрут снимает излишнее самодовольство, способствует самокритике; 2. холодные запахи вызывают чувство бодрости: цитрусовые, травяные, лесные, елово-сосновые; 3. теплые, уютные запахи расслабляют, позволяют забыть все дневные неприятности и даже заснуть: сандал, ладан, мирра (хорошее средство для снятия мотивированной и немотивированной агрессии у потребителей). Неприятным для посетителей аптеки может быть сильный запах лекарств как напоминание о больнице, болезни. Декоративные элементы. При создании интерьера аптечных организаций также важную роль играют два фактора: физиологический и психологический. На механизмы зрительного восприятия отрицательно воздействуют так называемые гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля – это поля, на которых отсутствуют видимые элементы или число их резко снижено. Гомогенные поля образуют голые стены, значительные плоскости монолитного стекла и т. д. Наличие таких полей в интерьере организации увеличивает амплитуду поисковых движений глаз посетителя. Агрессивные поля – это поля, на которых расположено большое число однотипных элементов, например, большие площади стен и полос, выложенные кафельной плиткой, решетки на окнах и т.д. Такие поля оказывают сильное раздражающее воздействие на потребителя на психологическом уровне. В такой среде в мозг поступает избыток одной и той же информации. Для того чтобы избавиться от воздействия агрессивных и гомогенных полей, можно использовать различные декоративные элементы. Использование декоративных элементов придает аптеке особое очарование. Такими элементами могут быть картины спокойных тонов с изображением пейзажей, зеркала, увеличивающие объем помещений, часы, искусственные цветы, интересные светильники, морские звезды и ракушки и т.д. и т.п.  

ОБЩИЕ ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА

1. ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА, КАСАЮЩИЕСЯ ТОВАРА.

Правило торгового запаса.

Формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода.

Торговый запассовокупность препаратов и других товаров, хранимая в аптеке для покрытия будущих потребностей.

Cлишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и существенному уменьшению объемов продаж.

Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO).

Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым.

Поступающие партии товаров необходимо реализовывать только после того, как предыдущие были полностью распроданы.

Контролировать очередность поступлений товаров и сроки их хранения, а также проводить FIFO ротацию выставленных препаратов полезно не только для увеличения прибыли аптек, но и для удобства работы первостольника.

В отделе самообслуживания товар, поступающий со склада, ставится сзади, поскольку покупатели в первую очередь берут то, что ближе.

Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1191;

Источник: https://studopedia.net/1_53688_osnovi-merchandayzinga-v-apteke.html

Правила использования мерчандайзинга в аптечных организациях (стр. 1 из 6)

Мерчандайзинг в аптечных организациях

Введение…………………………………………………………………….2

1. История возникновения мерчандайзинга………………………….4

2. Понятие о мерчандайзинге. Цели и задачи…………………6

3. Выбор месторасположения аптеки. Требования к внешнему оформлению аптек……………………………………………………… 10

4. Организация торгового зала: атмосфера, виды технологического оборудования.………………………………………..19

5. Особенности выкладки товара в торговом зале аптеки…..23

Заключение………………………………………………………………..31

Литература………………………………………………………………32

Введение

Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики.

Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость.

Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками.

В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия.

Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами.

Долгое время управление продажами в фармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг — дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.

Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них: оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;

· оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;

· совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.

При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам.

1.История возникновения мерчандайзинга

Впервые мерчандайзинг как набор не связанных между собой элементов маркетинга появился в период Великой депрессии в США в 1930-1935 годах .

Этот период отмечен поисками средств, способных вывести фирму на новый уровень, обеспечивающий выживание и конкурентоспособность.

Дизайн торговых точек был всегда, но он основывался, на, что магазин должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным и целевым, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.

Сначала мерчандайзинг развивался достаточно медленно, применялся не комплексом, а отдельными методами, вплоть до шестидесятых годов двадцатого века. Именно в этот момент происходит переориентация рынка, из рынка продавца в рынок покупателя.

Тогда, в начале семидесятых годов, увидели перспективу этого направления маркетинга.

Развивать мерчандайзинг, что закономерно, начали именно крупные сети (сети супермаркетов), которые имели более четкую организацию, достаточное количество ресурсов и весь вопрос заключался только в переориентировании персонала.

В России понятие возникло в начале девяностых годов, после падения «железного занавеса», на наш рынок вошли крупные игроки в виде мультинациональных корпораций- производителей товаров народного потребления (FMCG).

В начале процесса обучения сложно было нашим советским товароведам объяснить смысл перестановки недавно появившихся на прилавках продуктов, но, после появления первых результатов, количество желающих применить новые технологий возросло.

Когда на рынке имеется спрос на вакансию, обязательно найдутся люди, которые заполнят эту нишу. Изначально, мерчандайзингом занимались торговые представители и менеджеры по продажам, потом к этому занятию приобщали продавцов, мотивируя повышениями заработной платы.

В середине девяностых годов распад производства достиг своего апогея и люди ушли в торговлю, что, соответственно, увеличило количество торговых точек в сотни раз. Они отличались масштабом, но общее у них было одно — все они боролись за свое «место под солнцем», за свою прибыль.

Проще сказать, конкуренция возросла. Следующим шагом было желание увеличить прибыль бизнеса, при этом, не увеличивая площади торговых точек. Вот тут — то все и вспомнили про мерчандайзинг. Теперь его методы применяются повсеместно, вне зависимости от размера предприятия [7].

Возросла конкуренция между продавцами, большая часть товаров не нашла своего покупателя. Мерчандайзинг стал востребованным и начал развиваться высокими темпами, постепенно превращаясь в науку.

Возникнув как серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж в супермаркетах, через несколько лет мерчандайзинг «проник» и в аптеки, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества – порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним уже совсем другой круг покупателей. И если сотрудники аптеки хотят максимизировать продажи лекарственных средств, увеличить прибыльность своего учреждения, им надо освоить технологию мерчандайзинга и строить стратегию бизнеса [2].

2.Понятие о мерчандайзинге. Цели и задачи

Мерчандайзинг- это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между товарами и покупателем в местах продаж. В основе мерчандайзинга лежат физиологические особенности восприятия потребителем окружающей среды и психология его поведения на месте продажи.

Все покупки, которые совершаются потребителями, можно разделить на три категории:

-чётко спланированные покупки(потребитель точно знает, какой товар он хочет приобрести);

-нечётко спланированные покупки(потребитель определил для себя лишь вид товара — средства от кашля, средства от насморка и т.д., а решение, какой именно товар он купит, принимает уже на месте продажи, где большое влияние на него будут оказывать и грамотная консультация провизора или фар­мацевта, и выкладка этого товара на прилавке);

-незапланированные покупки, покупки спонтанные или покупки импульсивного спроса(потребитель изначально вообще не собирается приобретать товар).

Специфика деятельности аптечной организации, безусловно, связана в первую очередь с чётко запланиро­ванными покупками, то есть потребитель точно знает, зачем он приходит в аптеку. Но в то же время, как пока­зывает практика, нельзя пренебрегать в своей деятельности (и при анализе ассортимента, и при изучении пове­дения покупателя) нечётко спланированными и спонтанными покупками [3].

Как показали исследования, в некоторых аптеках от 30 до 80% от всего объёма продаж приходится именно на эти две категории покупок. Наряду с «чётко спланированными», потребители делают ещё очень много и дополнительных покупок.Причём в одних аптеках практически нет дополнительных покупок, только чётко спланированные, а в других аптеках делается очень много покупок импульсивного спроса.

https://www.youtube.com/watch?v=bDMV30oRK0k

Залогом увеличения спроса в аптеке является привлечение потребителей ЛС в свою аптеку. Иными словами, для руководителя аптеки важно определить, кто традиционный посетитель его аптеки (возраст, пол, социальная принадлежность, профессия, уровень достатка и т.д.); что именно (невысокие цены, широкий ассортимент, график работы, качество обслуживания) привлекает посетителя в его аптеку [4].

Существует четыре направления мерчандайзинга:

1.Создание ассортимента (анализ клиентов, расположение в магазине);

2.Представление товара (торговое оборудование, выкладка товара);

3.Мероприятия (промоушн-акции, рекламные образцы);

4.Управление (управление запасами, снабжение, рентабельность) [5].

Цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж.

Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы.

Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Источник: https://mirznanii.com/a/262886/pravila-ispolzovaniya-merchandayzinga-v-aptechnykh-organizatsiyakh

Выкладка товара в аптеке: принципы мерчандайзинга

Мерчандайзинг аптеки – это необходимая услуга для успешного бизнеса. Но поручить это непрофессионалу означает зря потратить деньги. Здесь все иначе, чем в обычных магазинах. Например:

  1. Каждая группа препаратов должна иметь рубрикатор. Его должно быть хорошо видно, также лучше избежать использования специальных медицинских терминов – покупатель должен понимать, что за препараты перед ним.
  2. Мерчандайзинг аптеки позволяет стимулировать продажи наиболее «ходовых» средств. Выкладка на уровне глаз на витрине значительно повышает популярность препарата.
Важно знать!Как известно, 20% товара приносят 80% прибыли. И для аптеки это тоже верно – поэтому на витрине стоит уделить внимание приоритетным для продажи лекарствам.
  1. Выставляя различные «тематические» подборки, можно подтолкнуть к покупке дополнительных препаратов. Необходимо тщательно продумывать тематики и планировать выкладку приоритетных товаров.
  2. Также в мерчандайзинге аптеки большую роль играет сезонность. Для каждого времени года актуальны определенные типы лекарственных средств – если потенциальный покупатель не увидит их на прилавке, то может уйти без покупки. Не каждый обращается за консультацией к первостольнику.

И это далеко не все нюансы, которые должен учитывать профессиональный мерчандайзер аптеки. Поэтому доверить эту задачу можно только специалистам. Причем не обязательно нанимать их в собственный штат и нести лишние расходы – достаточно правильного выбора аутсорсинговой компании мерчандайзинга.

Цели и задачи мерчандайзинга

Основной целью мерчандайзинга аптек является не просто стимулирование продаж, обеспечивающее условия для роста товарооборота и прибыли. Желание продать максимум товара, не обращая внимания на последующую реакцию потребителя (оценки его удовлетворенности), может привести к потере клиента.

Так как количество покупателей не растет, а производителей – увеличивается, стремление стимулировать текущую прибыль без анализа последствий может привести к потере конкурентоспособности. Поэтому основной целью мерчандайзинга в аптеке является продвижение продукции и повышение лояльности клиентов.

Любая компания ставит и реализует несколько целей, важных для ее работы и развития. Среди них:

  • продвижение продукции;
  • обеспечение конкурентных преимуществ аптеки и отдельных товаров;
  • увеличение количества постоянных клиентов и привлечение новых;
  • совершенствование рекламной и коммуникационной политики;
  • улучшение бизнес-процессов;
  • влияние на поведение потребителей.

Постановка целей – отправная точка для определения объема и видов работ, обеспечивающих их достижение.

Выкладка товара в аптеке

Макет – расположение, оформление, а также отображение товара специальными методами. Он предназначен для показа, презентации товара, его простого поиска и выбора клиентами.

Существует несколько способов выкладки товара:

  1. Горизонтальный – однородный продукт занимает всю полки. Вкладка может осуществляться:
  • по видам товаров;
  • по марке.

С горизонтальным показом выигрышные места («золотые») находятся в центре полки и справа. Места слева и сбоку от «горячих зон» считаются слабыми.

Таким образом, в центре представлены товары, которые приносят наибольшую прибыль. Справа от них – те, что дороже, а в «слабых» зонах – более дешевые.

  1. Вертикальный – однородный продукт представлен вертикально сверху вниз. Обеспечивает оптимальную видимость товара, быструю ориентацию потребителя и ускорение реализации товара. «Горячие зоны» выкладки на уровне глаз и рук. Слабые – на нижних полках и в выше 1,7 метра.
  1. Блочная выкладка – торговые марки образуют блоки, расположенные или по горизонтали, или по вертикали. В аптеке это может быть место на витрине (часто согласованное с производителями) или целая витрина.

Правила и принципы мерчандайзинга торгового зала аптеки

Основные принципы мерчандайзинга в аптеке следующие:

  • соблюдение цветовой гаммы;
  • расположение товара слева направо: от светлых до темных оттенков;
  • все упаковки должны быть выставлены «лицевой» стороной;
  • на упаковке должен присутствовать русскоязычный текст и крупное название;
  • чередование дорогостоящих лекарственных препаратов с доступными;
  • соблюдение чистоты и целостности упаковки;
  • все выложенные позиции важно обеспечить запасом от трех дней;
  • одна позиция должна быть представлена в нескольких единицах;
  • указание цены на каждой упаковке с левой стороны (при традиционном движении посетителей слева направо);
  • при выкладке группы товаров одной компании, самые продаваемые препараты выкладывают по краям в виде стен замка; за счет этого сильный бренд «поделиться» популярностью со слабым. Применять этот способ рационально в открытых аптеках с линейно-поперечным торговом залом (островные стойки – параллельно входящему потоку посетителей). Кроме того, сильные марки должны начинать и заканчивать серию, тогда менее продаваемые будут в пользу посетителей.

Отсутствие товара на полке – потеря прибыли. Поэтому следует придерживаться правил мерчандайзинга в аптеке.

Кроме того, расположение товаров на полке должно строго отражать общую ситуацию на рынке: доля товаров на рынке должна соответствовать доле товаров на полке.

Мерчандайзинг аптеки от аутсорсинговой компании Leader Team

Компания Leader Team предоставляет мерчандайзеров для работы в аптеке, тщательно подобранных с учетом профессиональных качеств и способностей. Наши специалисты обеспечивают:

  • Контроль наличия лекарственных средств и оформление заказов.
  • Гибкую систему работы с учетом пожеланий заказчика, активную коммуникацию с отделом продаж.
  • Широкую географию работы – предоставляем мерчандайзеров даже в удаленные аптечные пункты.

В результате нашего сотрудничества Вы получите:

  • грамотное размещение фармацевтических средств для эффективного воздействия на покупательскую активность;
  • правильную атмосферу в торговом зале, которая поможет привести клиента к покупке;
  • комплексное продвижение товара и увеличение объем продаж.

Актуальность мерчандайзинга в аптеке постоянно растет в связи с увеличением производителей, товаров и конкурентных аптечных учреждений.

Для того чтобы узнать детали сотрудничества или оформить заказ на аутсорсинг мерчандайзинга в аптеке, заполните форму быстрого звонка на нашем сайте. Также вы можете позвонить нам по телефону +7 (495) 258-37-27 или написать письмо на электронную почту moscow@leaderteam.ru.

Источник: https://www.LeaderTeam.ru/merchandizg/merchandajzing-v-apteke

Мерчандайзинг в аптечной организации

Мерчандайзинг в аптечных организациях

Один из самых надежных способов увеличить объем продаж в аптеке с помощью мерчандайзинга — пригласить специалиста маркетингового агентства «Клевер».

Но иметь представление о том, что такое мерчандайзинг в аптечной организации, нужно каждому человеку, работающему в этой сфере.

Правильное размещение товаров в торговом зале ощутимо увеличит прибыль, сформирует устойчивую клиентскую базу и привлечет новых покупателей.

Основные принципы мерчандайзинга в аптеке любого вида:

  • не использовать термины, понятные только специалистам, для описания товара;
  • поддерживать постоянный ассортимент в достаточных количествах;
  • следить за наличием ценников и их соответствием текущим ценам.

Остальные принципы размещения товара в торговом зале будут отличаться в зависимости от того, к какой категории принадлежит аптека.

Аптечный супермаркет

Это сравнительно новый вид аптек, в котором реализуются многие принципы обычного супермаркета. Возможность самостоятельно взять с полки любой безрецептурный препарат может оказаться весьма привлекательной для покупателей.

Еще одна положительная черта такого устройства торгового зала – возможность размещать сопутствующие товары поблизости с целевыми и больше вариантов для демонстрации парафармацевтических препаратов и привлечения к ним внимания.

К парафармацевтическим препаратам относятся БАДы, перевязочные средства, лечебная косметика, домашняя медтехника. Т.е. все, что так или иначе влияет на здоровье человека, но не является лицензированными лекарственными средствами.

В настоящее время процент от выручки после продажи этих категорий товара в аптеках довольно велик, так что пренебрегать ими не стоит.

Несмотря на столь явные плюсы, оборудование торгового зала аптеки имеет ряд неочевидных трудностей. В маркетинговом агентстве «Клевер» с легкостью решат все проблемы, возникающие при оборудовании аптечного супермаркета.

Вот несколько обязательных правилмерчандайзинга в аптечной организации:

  • Заполняя полки товаром, следует придерживаться правила золотой середины. С одной стороны, пустые пространства отпугивают покупателей, с другой — красивые симметричные композиции действуют точно так же. Существует интересный прием, как искусственно создать эффект популярности товара, к которому нужно привлечь внимание. Для этого в рядах упаковок нужно сделать брешь, словно одну из них только что взяли с полки.
  • Поскольку деятельность аптек контролируется законодательством, и отпуск некоторых препаратов осуществляется исключительно по рецепту, это тоже можно использовать. Не стоит размещать рецептурный отдел в начале магазина — это снизит вероятность дополнительных покупок. Лучше расположить его в глубине магазина так, чтоб по пути следования покупателя находились товары, которые обычно покупают спонтанно, и разнообразные парафармацевтические препараты.
  • Если в здании аптеки есть второй этаж, стоит привлечь туда покупателей какими-то дополнительными услугами. Но размещать там товары, пользующиеся спросом у пожилых людей и лиц с ограниченными возможностями, не нужно.
  • Общий принцип мерчендайзинга, работающий и в аптеках — создание тематических групп. То есть по близости с большой группой товаров одного назначения есть смысл расположить сопутствующие им товары.
  • Согласно исследованиям, самые «продающие» полки — те, которые находятся справа от покупателя на уровне его глаз. На них обычно выставляют брендовые и фокусные позиции. Недорогие препараты стоит выставить на нижних полках.
  • Важный момент — указатели. Для организаций, располагающих большим торговым залом, это необходимая вещь. Они должны быть заметны, но не привлекать к себе слишком много внимания, быть понятны покупателям, не знакомым с медицинской терминологией.
  • Товары, покупка которых требует тщательного сравнения и обдумывания, нужно располагать так, чтобы остановившиеся покупатели не мешали проходу других. Невозможность спокойно сравнить характеристики интересующих вещей может заставить человека вообще отказаться от покупки.
  • Если в аптеке хорошо продается линейка препаратов одного производителя, может быть целесообразно выставить их блоком. Это привлекает внимание проходящих мимо покупателей и увеличивает шанс дополнительных покупок.
  • Возле кассы можно разместить разнообразные мелкие ходовые товары, журналы.
  • Так как аптеки рассматриваются покупателями как часть системы здравоохранения (да и являются ею), в них особенно важна атмосфера, создаваемая внутри помещения. Это касается организаций любого типа, но в большей степени относится к супермаркетам из-за большей площади. Необходимо поддерживать идеальную чистоту в помещении, не допускать наличия на полках испачканного товара или товаров в поврежденных упаковках. Работники торгового зала должны выглядеть опрятно и по-деловому. Можно оживить интерьер ухоженными декоративными растениями.
  • Аптечный супермаркет, как и любой другой магазин самообслуживания, ориентирован на предоставление возможности покупателю самостоятельно выбрать интересующий товар. Но это не отменяет необходимости наличия в зале хорошо информированных сотрудников, владеющих информацией о товаре.

Стандартная аптека

Более привычная форма реализации фармацевтических препаратов — размещение их в витринах и отсутствие к ним прямого доступа у покупателя. В некотором смысле, это более надежный вариант для аптеки.

Так исключается приобретение покупателями неподходящих лекарств.

Такая форма оборудования торгового зала безопаснее и для продавцов — лекарственные препараты как правило компактно упакованы, что повышает возможность их кражи в магазинах самообслуживания.

Мерчандайзинг в аптечной организации такого типа давно и хорошо изучен. Но если вы не уверены в собственных силах, пригласите специалистов маркетингового агентства «Клевер». Наши профессионалы помогут использовать пространство торгового зала наилучшим образом.

Некоторые тонкости выкладки в аптеках, использующих витрины для демонстрации товаров:

  • Как бы ни был велик соблазн повернуть упаковки боком к покупателю, это неправильное решение. Если зашедший в аптеку человек интересуется определенным товаром, он, не найдя его на витрине, может решить поискать в другой аптеке, не уточнив его наличие у работников.
  • Товары интимного назначения (презервативы и т.п.) стоит размещать так, чтобы покупатель мог выбрать, не прибегая к помощи провизора. Несмотря на довольно раскрепощенное в этой сфере общество, некоторые покупатели могу стесняться попросить консультацию на эту тему.
  • Продажа разнообразных парафармацевтических препаратов нередко составляет большую часть от выручки всей аптеки. Несмотря на это, не стоит отдавать им лидирующее место в вкладке. Это может создать в глазах покупателей неправильный имидж. Не рекомендуется увлекаться и размещением на витринах исключительно дорогостоящих товаров. Прямой взаимосвязи между стоимостью товара и уровнем его продаж пока не выявлено.
  • Выбирая, какие препараты лучше выложить на витрину, стоит обратить внимание на контингент покупателей. Если аптека находится в деловом районе, можно сделать акцент на препараты для снятия стресса и тонизирующие средства. Расположенным в жилых районах организациям можно сконцентрироваться на повседневных лекарствах, средствах для детей и пожилых людей. Еще один вариант — оформление сезонных выкладок.
  • Аптекам прилавочного типа можно и нужно использовать пространство в центре торгового зала. При этом стенды и небольшие витрины нужно разместить так, чтобы они не мешали осмотру полок и нахождению возле фармацевта. Разместить там можно парафармацевтические и акционные товары.

В условиях постоянной конкуренции грамотное оформление торгового зала может сыграть не последнюю роль в удержании постоянных покупателей и привлечении новых.

Маркетинговое агентство «Клевер» обладает наработанными методиками, способными значительно увеличить выручку и количество людей, доверяющих именно этой аптеке. Заказать услуги мерчандайзера у нас — верное решение.

Опытные специалисты из «Клевера» помогают повышать продажи в крупнейших городах России более 8 лет.

Источник: https://1btl.ru/merchandajzing-v-aptechnoj-organizacii.html

3. Мерчандайзинг в аптеке

Мерчандайзинг в аптечных организациях

Впрактической фармации получи­лоширокое распространение такое направлениемаркетинговой практики стимулированиясбыта, как мерчан-дайзинг.

Общее определениеэтому термину дал Е.П. Голубков (2001).

Мерчандайзинг(тегсЬаш1шп§) -этокомплекс маркетинговых меро­приятий,осуществляемых в торго­вых помещениях,прежде всего при ведениирозничной торговли, и на­правленныхна то, чтобы «подвести» покупателяк товару и создать благо­приятнуюситуацию, обеспечиваю­щуюмаксимальную вероятность совершенияпокупки.

Н.М.Тельпуховская в своей книге «Горячиеточки мерчандайзинга в ап­теке»(2006) уточняет: мерчандай-зинг- комплекс мероприятий по наиболееэффективному размеще­ниютоваров и информационно-рек­ламныхматериалов с целью скорей­шей реализациитоваров и стимули­рованияпокупателя принять реше­ниео покупке.

Существуети такое определение: Мерчандайзинг- торговля, искусство сбыта,сбытовая политика рознично­готорговца по продвижению в своемпредприятии определенных товаров, попривлечению покупателей и соз­даниюему конкретных условий об­служивания.

Анализэтих терминов позволяет обобщить их вкраткое определение мерчандайзинг- набор технологий дляпостроения эффективных ком­муникациймежду товаром и потре­бителемна местах продаж.

Основноепредназначение мерчандайзинга- обратить внимание потенциальногопокупателя на товар, которыйжелательно побыстрее про­дать.Поэтому все его инструменты основываютсяпреимущественно на психологииповедения человека, пси­хофизиологическихаспектах его пове­денияпод воздействием внешних факторовсреды.

Особенностьюмерчандайзинга в АПявляется его направленность на препаратыбезрецептурного отпуска ипарафармацевтическую продук­цию,т. е. те товары, выбирать которые можетсам потребитель.

Другиеособенности мерчандай­зингав аптеке обусловлены специфи­койее товаров, необходимость в кото­рыхвозникает большей частью во времяпроблем со здоровьем. АП посещаютбольные люди, коммуника­циис которыми тоже имеют свою специфику.

Систематизацияцелей и задач мерчандайзингадля покупателей и аптекпредложена Н.М. Телытуховской (табл. 1).

Переченьцелей и задач для поку­пателей и дляАП можно продолжить и расширить, но сутьбудет одна — как можнолучше обслужить больного иличеловека, заботящегося о своем здоровьеи благополучии.

Маркетологиустановили, что по­купателиоставляют на 13% больше денегв тех предприятиях розничной

торговли,где хорошо организован мерчандайзинг.

В состав мерчандайзингавходят:

  • концепция места;

  • внешний вид АП;

• атмосфераторгового зала (интерьер,размер, планировка, распределениеплощадей, оборудование и оснащениерабочих мест, освещение,цвета, используемые в интерьере,температура внутри помещения,запахи и др.

), отдельные правилаи принципы торговли.

Мерчандайзингпризван обеспечитьбыструю реализацию в АП товаров,удобный их поиск в свободной выкладке,выбор в альтернативном ассортименте,постоянное улучшение качестваобслуживания.

Профессиональныерекомендациипо мерчандайзингу

Торговуюплощадь АП условно делятна четыре зоны:

  • установочная площадь под торговое оборудование (примерно 30% торгового зала);

  • проходы для свободного перемещения покупателей и доступа работников к оборудованию для пополнения запасов товаров в торговом зале;

  • рабочая зона или рабочие места первостольников;

• контрольно-кассовыеузлы для расчетас покупателями (примерно 15%площади торгового зала).

Возлевхода в торговый зал встречаютсявходящие и выходящие потоки людей,поэтому не следует здесь рас­полагатьбольшие рекламные средст­ва,оборудование, растения и т. п.

Нужноучитывать, что в своем большинствепосетители движутся против часовойстрелки, поэтому в залах самообслуживанияне желательны взаимопересекающиесяи обратные потоки.

В АП применяются:

  • прилавки;

  • витрины;

  • стеллажи; гондолы; специальное оборудование компаний-производителей.

Витриныбывают открытые, за­крытые(застекленные и закрытые на ключ),пристенные; желательно с пере­движнымиполками, расположение которыхможно менять в зависимости отвыставляемого товара.

Стеллажи рекомендуетсяустанав­ливать у стен в рабочей зонеработни­ка первого стола.

Гондолы- это своего рода стелла­жи,которые располагают непосредст­веннов торговом зале, поэтому края у нихделают закругленными.

Специальноеоборудование, представленноекомпаниями-произво­дителями,предназначено в основном длядемонстрации их продукции. Такоеоборудование,как правило, уникально ипривлекает посетителей аптек.

Наружноеоформление дает воз­можностьпотенциальному покупате­люувидеть АП издали, обратить на неговнимание и мотивировать неза­планированноепосещение, спонтан­ныепокупки.

Наличиевывески АП со всей рег­ламентирующейинформацией позво­ляетполучить сведения о режиме его работы.Наружные витрины, отражаю­щиепрофиль организации, и вынос­ныештендеры по направлению движе­нияпривлекают потенциальных поку­пателей.

Оформлениевывески и наружных витринАП должно иметь определен­нуютематику и современный стиль, чтобыпривлечь покупателей пригла­шениемпосетить аптеку, где им помо­гутрешить их проблемы.

Экспозиции ввитринах необходимо периодическиЖелательноорганизовать и обору­доватьместо для парковки автомоби­лейпосетителей АП, что позволит приобрестисегмент покупателей, имеющихсвой автотранспорт (пре­имущественноэто обеспеченные люди, которыемогут сделать дорогостоящие покупки).

Входв АП должен быть удобным дляпосетителей с проблемами со здоровьем,мам с колясками, пожилых людей.Если возможно, нужно поста­витьавтоматические двери, установить перила,нескользкие ступеньки (поло­житьспециальные коврики), козырьки надвходом, защищающие от дождя и снега,поставить урны для мусора, возможно,лавочку у входа.

Особоевнимание нужно уделить освещениюАП на улице, особенно в осенне-зимнеевремя года, в вечернее иночное время суток. Привлекут вниманиек аптеке круглосуточно ярко горящиевывески.

Желательносделать указатели, информирующиео месторасположе­нииАП, его режиме работы, телефо­нах.С этой целью используют реклам­ныещиты, растяжки, кронштейны, штендеры,тротуарную графику и др.

Оформлениеторгового зала АП с открытойформой обслуживания должнобыть выполнено так, чтобы интерьерпомогал посетителю найти нужныйему товар и дать возможность сним познакомиться (подержать в руках,почитать информацию на упа­ковке).Знание правил торговой вы­кладкиобеспечивает рост запланиро­ванныхи спонтанных (импульсивных) покупок.

Стеллажис товаром размещают такимобразом, чтобы покупатель двигалсяпо аптеке медленно. Встре­чающиесяпо пути движения стенды, витриныи гондолы с выкладкой со­путствующихтоваров также способст­вуют этому.

80-90%покупателей обходят все точкипродажи, расположенные по периметруторгового зала, только 40-50%покупателей обходят внут­ренниеряды.

Отделы,обслуживающие льготные категорииграждан, и рецептурный отделлучше разместить дальше от входа,что даст возможность покупате­лямэтих отделов по пути познако­митьсяс имеющимся ассортиментом, приобрестисопутствующие парафармацевтическиетовары (средства ги­гиены,лечебную косметику и т. д.).

Товары,выбор которых требует обдумывания(средства для коррекции веса,измерения артериального давле­ния,противозачаточные и др.)> жела­тельноразместить вдали от основных потоковпосетителей, чтобы можно былоспокойно изучить имеющиеся предложения.

Найтинужный товар поможет системанавигации в виде специальных указателейотделов АП, групп товаров ит. д. Они могут быть в виде текста,символов,условных обозначений (пиктограмм),недвусмысленных и понятныхлюдям, не имеющим специ­альныхмедицинских знаний.

Рядомс отделом безрецептурного отпускаили со стеллажами желательно разместитьстенды с рекламными и информационнымиматериалами (правилапродажи, права потребите­лей),выполненными по специальным современнымэскизам. Такие стенды (дисплеи)можно размещать и возле касс,что даст возможность покупателюзаинтересоватьсятоваром, когда он стоитв очереди.

Ввыкладке приоритеты отдаются активнорекламируемым, дорогостоя­щимтоварам и товарам импульсного спроса.

Основныекритерии выкладки:'-•наглядность,доступность, удобствопоиска нужной группы, информативностьдля покупателя. Самыеактуальные товары располагаютсяна уровне 110-160см от пола.

Иногдакомпании-производители выражаютжелание представлять их товарыкорпоративным блоком, что позволяетпокупателю увидеть солид­ностькомпании, закрепить в памяти торговыемарки, фирменные цвета и стиль.

Приоформлении торговых залов аптекрекомендуется применять холод­ныетона (оттенки синего и зеленого)Ониумиротворяют, успокаивают, по­могаютпокупателям сосредоточиться, т.к.

приобретение ЛС, как правило, вызываетсознательное или бессозна­тельноебеспокойство, обусловленное состояниемздоровья. Оттенки зелено­го цвета исветлые тона позволяют че­ловекуснять накопившееся напряже­ние.

В таких условиях потребитель большевремени проведет в торговом залеи сможет выбрать больше товара.

Воформлении залов могут быть использованыдекоративные растения, картиныи другие элементы дизайна.

Цветможно с успехом применять привыкладке товаров и выделения препаратов- лидеров продаж.

Комфортнойтемпературой для посетителейаптек считается 16-18 °С, в зале не должнобыть духоты, но и не должнобыть сквозняков.

Освещенностьторгового зала рег­ламентируетсясанитарными правила­ми и нормами»Устройство, обслужи­ваниеи эксплуатация аптечных орга­низаций».Рекомендуемая освещен­ность- 150 люкс, при необходимости устанавливаютсядополнительные светильникиторговых витрин.

Осве­щениедолжно быть ярким, но не раз­дражатьглаза и позволять познако­митьсяс упаковкой, информацией на ней,инструкцией по применению.

Спомощью световых эффектов можно добитьсяпривлечения новых покупа­телей,а также скрыть отдельные не­достаткидизайна торгового зала.

Мерчандайзингуделяет большое вниманиеиспользованию музыки в торговомзале, т. к. она влияет на психоэмоциональноенастроение по­требителей.

Специальныемузыкаль­ныепрограммы, учитывающие вкусы основныхпосетителей, меняющиеся в течениедня, позволяют создать уют­нуюатмосферу в АП, способствуют приятномуобщению работников АП сбольными людьми.

В музыкальные программывключается спокойная, красиваяинструментальная музыка, безслов, достаточно нейтральная. Онадолжна быть ненавязчивой и звучатьнегромко, служить фоном для покупок.

Новейшиеразработки в этом на­правлениипозволяют применять говорящиеценники, при нажатии на которые звучатголоса известных лю­дейи цены.

Запахи(пробуждаемые ими эмо­ции)тоже используются в мерчандай-зинге.

Специфический запах лекарств влияетна восприятие аптеки как ме­дицинскогоучреждения, куда просто так,как в супермаркет, идти не хочет­ся(особенно, если посетитель имелсоответствующийотрицательный опыт).

Несмотря на это, запах лекарств заставляетпосетителей с ответствен­ностьюотноситься к этим товарам, чтокрайне необходимо, если потре­бительставит своей целью приобрете­ниеЛС для самопомощи и само профилактики.

Опытаптек свидетельствует: легкие цитрусовыеароматы вызывают поло­жительныеэмоции у посетителей.

Еслиесть свободные помещения, то дляпокупателей с детьми хорошо организоватьдетскую комнату, где дети подприсмотром могут поиграть, пока родителисовершают покупки. Уместно использоватьспециальные костюмы мультипликационныхили сказочных героев,в которых работники (студенты напрактике) могут выходить и в тор­говыйзал для привлечения детей.

Внастоящее время большое вни­маниеуделяется дизайнерским разра­боткамАП своего фирменного стиля, своейэмблемы, названию, шрифтам и цветамдля написания. Все это изобра­жаетсяна фирменной продукции: па­кетахдля упаковки, буклетах аптек, визитках,дисконтных картах, бонусах, брелоках,ручках, сувенирах, которые предназначаютсядля покупателей.

Крометого, особое внимание по­требительобращает на одежду ра­ботников,которая в оптимальном вариантедолжна быть уникальной для конкретнойаптеки, например белый халатсо специальной окантовкой, свышивкой названия аптеки и т. п.

Организацияобслуживания

Списокмероприятий по мерчандайзингуможно продолжить в зависи­мостиот возможностей АП и творче­скойинициативы работников. Но преждечем начинать внедрять эту технологию,нужно определить слабые местав организации обслуживания посетителейв своем АП.

Дляэтих целей есть специальные методы,в основе которых лежит наблюдение.Зарубежом широко приме­няетсяметод наблюдения «Маркетинг вовремя прогулки» (модифицирован­ныйтермин Т. Питерса «Менеджмент вовремя прогулки»), позволяющийруководствуорганизацией узнать ка­чествообслуживания потребителей, увидетьнедостатки в оформлении торговогозала, выкладке товара, побе­седоватьс посетителями.

Технологияметода «Маркетинг во времяпрогулки» (МВП) сводится к алгоритму,представленному на рис. 2.

Проблемнаяситуация может воз­никнутьв АП в связи с жалобами по­сетителей,недовольных обслуживани­ем.Кроме того, причиной проведения МВПможет быть нежелание руковод­ства.изучать микроклимат в торговом зале,улучшать интерьер, повышать посещаемостьАП и его конкуренто­способность.

Переченьзадач и вопросов, кото­рыеследует рассмотреть, зависит от проблемнойситуации и возможностей наблюдателя.Наблюдение может осуществлятьсякак по полной (сово­купностьважных для АП аспектов), таки по сокращенной программе, ко­гданаблюдаются отдельные аспекты работы.

Программанаблюдения может включатьв себя следующие разделы:

  • подход к АП (место для стоянки автомобиля, удаленность от остановок общественного транспорта, площадка перед АП и др.);

  • вход в АП (ступеньки, двери, освещение, вывеска);

  • наружная реклама (постеры, реклама в окнах и т. д.);

  • торговый зал (интерьер, витрины, информация, выкладка товаров, место для отдыха посетителей и т. д.);

  • ожидание обслуживания (очереди, отдельные кассы и др.);

  • общение с фармацевтом (внешний вид, беседа, консультации, разъяснения и др.);

  • отпуск товара (упаковка, информация и т. п.) и др.

Длярегистрации положительных иотрицательных моментов и реакциипотребителейна общение с фармацевтами(провизорами) желательно под­готовитьспециальные таблицы, в ко­торыхпо горизонтали отмечают поло­жительныеи отрицательные процессы, апо вертикали результаты. В таблице можновыделить колонку «Примеча­ния»или «Предложения», в которой походуанализа указываются мероприя­тияпо улучшению тех или иных объ­ектов(табл. 2).

Длянаблюдения в соответствии с программойМВП применяются мето­ды»Смотреть», «Слушать», «Общатьсяспотребителем».

Метод»Смотреть» базируется на одном изконцептуальных положений мерчандайзинга,заключающемся в комплексномвосприятии АП потреби­телем, котороескладывается на основе частныхсуждений о месторасположе­нии,оформлении, товарном ассорти­менте,обслуживании и персонале.

ВАП потребитель приобретает не толькотовар, но и получает субъек­тивныевпечатления, на основе кото­рыхформируются приверженность к аптеке,доверие и желание приобретать именноздесь.

Внешнийвид здания АП, его кон­струкцияи оформление торгового зала способствуютформированию положи­тельногоимиджа АП у посетителей. Хорошееместорасположение АП рас­цениваетсякак ее устойчивое преиму­ществов конкурентной борьбе.

Особенноважным для потребите­лейявляется наличие достаточного числарабочих мест первостольников икассиров, чтобы сократить до мини­мумапроцесс ожидания: наличие очередейможет спровоцировать межличностныеконфликты.

Всекачественные показатели, включенныев план метода «Смотреть», наблюдательанализирует, отмечая положительныеи отрицательные мо­менты.Если наблюдение осуществля­ется вотношении двух и более АП, то

каждыйобъект целесообразно оценить вбаллах, например 5,4, 3, 2,1, при ус­ловиичетко оговоренной системы оценки(5 баллов — оптимальное со­стояниеэлемента наблюдения без от­рицательныхмоментов; 4 — хорошее состояниепри наличии незначитель­ныхотрицательных моментов и т. д.). Затемпо сумме баллов выявляют АП сболее высокой оценкой элементовфизическогоокружения.

Для более точнойоценки используют весовые коэффициенты,рассчитанные по их значимостив восприятии потребите­лей.Величины весовых коэффициен­товможно взять из других исследова­нийили же самим провести эксперт­нуюоценку с привлечением экспертов-провизоров.

Такие способы оценки могутприменяться и в отношении одногоАП, например, при исследова­ниидинамики изменений физического окружения.

Метод»Слушать». Навыки актив­ногои пассивного слушания позволя­ютполучить нужную для анализа ин­формацию.Активное слушание озна­чает участиенаблюдателя в разговоре спровизором/фармацевтом; пассивноеслушаниеосуществляется при беседе работникаАП с покупателем.

Следуетобращать внимание на тон разговора,выражение лица, мимику и жесты,манеру держаться, вежливость, тактичность.Тон общения в аптеке долженбыть дружелюбный и привет­ливый,разговор между посетителем и работникомАП должен происходить ватмосфере психологического ком­форта,который рассматривается как показательвысокого качества обслу­живания.

Метод»Общаться с покупателем». Входе беседы с покупателем такогоспецифическоготовара, как медицин­скаяи фармацевтическая продукция,предоставляетсяинформационно-кон­сультационнаяуслуга по выбору и применениюсредств лечения и профилак­тики.

Услуга включает в себя рекомен­дациипо выбору ЛС или медицинских изделий,информацию об их потреби­тельскиххарактеристиках. В беседе работникАП должен способствовать выработкеу потребителя уверенности врезультате, т. е. в выздоровлении.

Важнаинформация о хранении ЛС в домашнихусловиях; в случае безрецентурногоотпуска ЛС — рекомендация обратитьсяк врачу, если такая необхо­димостьвыявлена в ходе опроса поку­пателяспециалистом.

Такимобразом, в процессе наблю­дения можнополучить информацию о состоянииобслуживания потребите­лейв АП, выявить и проанализироватьотрицательныемоменты с тем, чтобы разработатьплан мероприятий по их устранению.

В случае, когда состояние объектовнаблюдения оценивается в баллах,итоговая сумма баллов исполь­зуетсяв сравнительном анализе ре­зультатовмаркетингового исследова­ния,полученных по методу МВП для даннойи аналогичных организаций, чтодает возможность выявить конку­рентныепреимущества.

Методнаблюдения позволяет принятьрешение о внедрении в рабо­туновых форм и методов обслужива­нияпотребителей, например как лучшерасположить товар,оптимизировать ассортиментв соответствии со спро­соми ситуацией с заболеваемостью населения,и принять другие управ­ленческиерешения, стимулирующие продажи.

Несмотряна достаточное количе­ствоисследовательских фирм, кото­рымможно заказать такие исследова­ния,самому руководителю АП целе­сообразновыступить в роли покупа­теляв организациях конкурентов, где егоне знают, что позволяет увидеть процессобслуживания изнутри.

Выявлениеслабых сторон в мерчандайзингеэтих АП позволяет опре­делитьнаправления, способствующие повышениюконкурентных преиму­ществдля своего АП; сильные стороны конкурентовпомогут наглядно убе­дитьвас в необходимости улучшения организацииработы по обслуживанию населения,даже если для этого нужно провестикардинальные изменения в деятельностиАП.

Стимулированиеоборота

Вернемсяк ситуации с ЛС Эссливерфорте в ООО «Панацея», имеющем всвоем составе 3 аптеки (см.: Новая Аптека,2007, №3). По условию из средствстимулирования быта в ап­текахООО «Панацея» применяется толькодисконтная система для посто­янныхклиентов.

Ее наличие можно расценитькак сильную сторону сбы­товойполитики ООО. Однако больше никакихданных в условии нет, поэто­мубудем считать это слабой стороной встимулировании сбыта ООО «Пана­цея»и отразим в таблице SWОТ-анализа в соответствующем разделе.

Вситуации также ничего не сказа­ноо состоянии мерчандайзинга в аптекахООО «Панацея». Расценим этот факткак неудовлетворительный с тем, чтобыв дальнейшем включить в план маркетинговойдеятельности разра­боткусистемы стимулирования сбыта иповышение уровня мерчандайзинга (табл.3).

Лекция №7

План

  1. Продвижение товаров: основные понятия

  2. Реклама в продвижении ЛС

Цели:

  • ознакомиться с основными маркетинговыми технологиями продвижения товаров, в т. ч. ЛС;

  • научиться анализировать средства продвижения ЛСна фармацевтическом рынке с учетом особенностей рецептурного и безрецептурного отпуска.

Впоследние годы появился новый термин»продвижение», который оз­начаетодну из важнейших сторон маркетинговойдеятельности любого предприятия,предлагающего товары иуслуги населению.Затраты на маркетинг и продвиже­ниелекарственных средств (ЛС) со­ставляют15-20% объема фармацевти­ческого рынкаРоссии.

Источник: https://studfile.net/preview/3977045/page:10/

Refy-free
Добавить комментарий